文章通过分析多个品牌案例，揭示了文化策略背后的陷阱和误区，并强调了品牌应基于自身的团队基因和用户需求来构建核心价值。文章不仅是对品牌策略的反思，也是对如何在竞争激烈的市场中保持真实和差异化的探讨。

　　这篇内容可能会得罪一些同行和品牌，但我想讲一些真话，趁黑神话还有余温。

　　市面上讲怎么做文化的有很多了，之前我也写过，这次想来劝劝大家，中国品牌未必要走中国文化路线。

　　在这个当下，所有人都盯着增长，想借所有的一切去实现它。希望在缺乏差异的产品上找一些新突破，也想着要增添些内涵价值，让卖货看起来不那么功利。最好找到一个长坡厚雪的确定性，应对一些国家趋势和大方向。

　　所以，往一个品牌或产品里植入中国文化，好像成了一种公式和解决方案，甚至成了一种优秀选择和流行趋势。

　　但，把文化当做“工具”去借力，真的对吗？

　　又真能借到力吗？

　　悬。

　　最近甚至看到了走东方风格的宠物零食和人类牛奶。

　　但很可惜，它们和那些表面东方的品牌一样，只是一层视觉外壳，虽能带来一瞬间的吸引，但产品和东方没任何关系，但凡加点“草本”原料都不至此。

　　直到前段时间，黑神话出圈，举国感叹文化力量，也有资方提及和当时设定“西游记题材”有关，但真的是选择了文化，就能成为黑神话么？

　　如果你的品牌也正在走这条路，或者即将要走，希望此文能对你有所帮助。

　　一、文化陷阱：看似借力，实则逃避

　　从2019年到现在，数不清劝了多少品牌，不建议走文化/国潮/东方路线。之所以“不建议”，是因为我们切实的做过不少——中华老字号、消费品、在地餐饮都涉及过。

　　所以我们很清楚，不是所有品牌都适合走这条路。而且，我们深知，这里面有多少坑。

　　1号坑：没有多少借力不需要额外付出

　　很多人不信，其实做文化，从古至今都很贵。

　　没错，我们是看到有一些走东方、新中式路线的品牌留了下来了。观夏、闻献、霸王茶姬、茶颜悦色、花西子、山下有松、稀物集、梵几、东边野兽…

　　看似这是一个不会出大错的“确定性”路线，甚至，还可以美名曰借“中华上下五千年”的文化之力。

　　如果仔细了解，它们在“文化”这件事儿上脚踏实地的投入，以及让文化被我们“看到”所付出的成本，是长年持续的高额支出。

　　欣赏之余，大家是否看到观夏公众号以前末尾的制作人员名单，据说成本动辄几十万。而且，这只是公众号，还有看不到的产品开模和包装成本，以及推广。

　　换到别的领域也一样。

　　这是黑神话UI界面上的一些状态符号，坦白说设计的比很多东方美学品牌的Logo都要花功夫，我估计内部也迭代了很多次。

　　如果你看剧的时候刷小红书，一个古风向电视剧的服饰、礼仪是会被用户拿出来讨论，是否符合设定。印象最深的是当年的《陈情令》。

　　文化，是我们从小到大耳濡目染的，所以不论新老品牌，想以文化的方式亮相，用户天然就对你有一个水平基准线。因为熟悉，就有一定要求。

　　那么，想在这个领域突出重围，赢得用户，在内容、设计、空间场景、包材部分的投入就会高。这是文化路线自带的约束和限制，以及需要额外付出的成本。

　　欲戴王冠，必承其重。

　　在定方向时省的力，在选文化路线时想借的力，后期都需要额外在别的地方持续付出。而且，这条路几乎注定是长期投入的，不是立竿见影的效果投流。

　　所以，如果品牌只是动了个念头，远远不够，建议原地按回去，听劝。

　　2号坑：基因决定否能做，做的好与坏

　　“只要能做好（出圈），我们可以投。”这样的话我不止听到一次。关键就是这里，为什么就是你或你的团队能做好呢？

　　在黑神话投资人Daniel的那篇专访里，我看到这么一段话：

　　“讲好中国故事是个大命题。很多人是假的，但他（冯骥）是真的。

　　西游是中国故事。这支团队做过《斗战神》，本身就是一帮西游学家，“西游学家”这个词也是团队教会我的一个词。做一个 IP，花时间最多的其实是世界观和美术怪物的设定上。比如今天我画一只怪物，它长什么样2024天天彩正版资料大全 ,时代资料解释落实_标配版5.235？需要大量的研究。所以理论上他们一直做一个风格的游戏，就会越做越顺。

　　首先他就不热爱游戏，那还怎么可能做出好游戏？很浅显的道理。”

　　不热爱文化，团队基因和生活积累里没有文化浸润，怎么可能做的好呢？不关心一个文化内容背后的出处、手法、观点，何以做的真？何以触动人心，实现差异化？最后又何以向用户言明我们是一个文化品牌？

　　可能黑神话离消费还稍有距离，我讲一个北京朋友的文化创业故事。

　　他孵化管理清一色的文化品牌，最知名的是北京茶馆TOP1“来今雨轩茶社”和皮影第一世家“汪氏皮影”IP。

　　这么说吧，每次见面，我都像在听单口历史播客。他能神采飞扬的把北京城里的典故和文化故事如数家珍。而且他还很懂产品和用户体验，知道怎么把产品和文化相结合，产生合力。

　　来今雨轩茶社，这个百岁老人原已日落西山。

　　他接手后，空间上修旧如旧，保持原知名建筑师设计的横梁，在一侧专门留足空间做文化策展。产品上，从历史上挖掘到了鲁迅的冬菜包子，重新策划研发，一时间一座难求，还有民国方砖甜品等等。又结合中山公园和民国时期常在茶社相聚的名人事迹“天才成群而来”，策划原创文创进行售卖。也经常在店内面向大众的文化传播活动。一系列的做法让来今雨轩，每逢节日就要大排长队。冬菜包子火爆之后，不得已在一旁专门开了档口专卖。

　　他说他最有成就感的是，很多京城的百岁老人，来这里重新打卡，坐在茶馆回忆自己的年轻时候，在店里和他回首当年。

　　我不知道他怎么想，当打卡完他的文化品牌集群，我的感受是这背后一系列的决策，有太多是出于他对文化的喜欢和钻研，或者说你能清晰感受到他身上有一种使命感，想要把这些东西带给更多人2024澳门天天开好彩大全免费 ,科技成语分析落实_ios6.098。或许这才是他能成功运营多个品牌的原因。

　　除了使命，这一系列的决策背后，是一件件具体而微的小事在构成品牌。

　　热爱和使命会决定你执着、在意哪些小事，而这些小事又会影响品牌的资源分配变化。也就是说，选择文化会直接导致品牌的资源分配变化，而团队基因会决定你是否会持续这样分配。

　　这是不久前发生的一件小事，很真实。

　　前段时间刷到小红书的一篇笔记，一位品牌人看到有户外品牌拍广告片，都是棚拍，不去真的户外，那还能怎么做好户外？笔记评论区就呈两边倒。有的说是户外拍广告成本高，上海没啥山。

　　看到这里我的感受就很不同。因为邻居就是一个“老板娘带队，经常特意挑雨天上山拍片”的专业越野跑户外品牌，内道。

　　我想那些顶流的户外品牌，它们一定能投入更多成本去真实的户外拍摄，但关键在于要不要这么分配？团队是否看中这样分配资源和时间，带来的结果？

　　内道肯定也算过这样的投入产出比，但依然持续这样去做。不止如此，团队每周还有健身任务，有排行榜，经常一起进山跑步参加比赛。要知道，这些都会占用工作时间。

　　现在的用户不傻，品牌是由团队创造的，整个团队的热爱、态度和做事方式，这些细节都会通过一件件小事，潜在的传递出来，遮都遮不住。听说内道这两年的增长是连续翻倍的，如果我是跑者，我也会选择它们。

　　不热爱，没要求，就真不了，也差异不了。

　　创业已经这么难，输的几率如此之高，选择团队擅长，并且做了有成就感的事儿，才是正道。也唯有热爱，可抵岁月漫长。

　　3号坑：产品没差异，文化救不了

　　这是我特别担心，但正在发生的一件事儿。选择文化，可能或多或少，有了一些外观上的差异。有不少品牌就放松了对产品、服务、体验的差异化塑造。

　　这是一种幻想。

　　前天在合肥去太阳家工厂考察，路上我们讨论到现在行业的现状，创始人刘总说了这么一句话，“在同质化的产品和供应链里，花钱去做差异化”。因为产品和供应链都一样，所以只能想其它的方式和额外成本来找差异澳门一肖一码一一特一中厂 ,诠释解析落实_创新版4.009。

　　这或许也是一种本末倒置。

　　除了精神、情感类赛道，绝大部分消费品品牌的价值，是基于产品价值的，尤其在早期，文化是锦上添花。

　　如果茶颜悦色的奶茶不好喝，没有复购，且不是一直在专注原叶轻乳茶上，讲再多文化，也打动不了谁。

　　包括所有在公众号留言区看到的“文创周边做的比奶茶/咖啡好”，其实都是开玩笑。因为能出现在这里评论的用户，已经认可它产品的价值，进而对品牌感兴趣，才会愿意参与到互动中来。如果产品这关就没过，用户根本就懒得和你互动，只会觉得你虚头巴脑。

　　所以，如果产品本身没价值，没有差异，文化没法救你。换句话说，不管有没有“文化”，品牌都必须尽一切可能创造产品价值管家婆一码一肖一种大全 ,诠释解析落实_创新版4.009。

　　文化不是救世主，也不是挡箭牌，更不是偷懒的理由。

　　读到这里，不知道原本想走文化路的品牌，有多少能“听劝”？

　　其实，我非常能明白很多品牌之所想这样，是因为焦虑，希望有一个长坡厚雪和借势的东西。

　　但我想说，这条路或许只适合一部分品牌。更多品牌，是可以创造出自己的“文化”。或者说，文化有很多，未必就是中国文化。

　　比如当我们看到巴塔哥尼亚把公司卖给地球，不赶时髦旧衣展，用回收面料制作衣服，终身保修等等。这是一种属于它的环保人文文化。

　　耐克、苹果、农夫山泉，它们都没有用某国家/地域/传统文化的表达方式在向用户传递。而是不断强化自己的理念和精神，以此形成自己的品牌文化。同样长期有效，同样让用户记忆深刻。

　　可能有的品牌会说，品类不一样，我的品类是在地性很强的餐饮，天然就适合中国文化。

　　我记得很早之前看到过一句话说“品类的背后是文化”，这话说的有些绝对，改为“品类的背后是人文”更合适些。

　　拿餐饮食品饮料来说，确实可以选择用地域/中国文化来表达。但也完全可以用品类背后的原材料、手工、以及基于这些事情，产生的团队、生产者之间的故事，甚至是你想传递的理念主张来表达，这种人与事物、自然的交织，这种人文感，最后也会形成一种文化。

　　比如朝日唯品的“循环农作，自然出美味”；胖东来的用户体验和服务机制。

　　它们都有属于自己的人文主义精神，常年在所有事上践行，高度一致性，也都融合进了给用户交付的产品价值里。这不是学一两点就模仿和超越的。并且，在它们诞生之前，超市和牛奶赛道都已经足够卷。

　　我们2021年为太阳家构建的“简单食品”战略也是如此，将企业内部的产品工艺和标准，和用户的需求，创始人对产品和用户理念，合而为一。去为用户提供不添麻烦的，能安心信任的简单选择。养宠物，本来就不用那么复杂。少吃一点，吃好一点，就很好。

　　当然，面向用户的简单背后，是属于品牌方的复杂。目前太阳家坚持3年，成效显著，如果持续成长，不断做好一系列的小事，最终也会形成自己的品牌文化。

　　所以，品类的背后是人文，人文的背后，是一以贯之的理念和以品牌资产积累为目标的真实践行和积累。

　　所以，或许我们真正缺失的，未必是“用中国文化作为方法”，而是独属于自己的理念和真正特别且真实的品牌资产，并长期坚持，最终形成自己有辨识度的“品牌文化”。

　　这才是应该做的，虽然这件事很难，但它正确啊。这也才是真正的长期主义和属于自己的长坡厚雪。

　　“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。

　　后记：

　　容我再啰嗦一点点。

　　这篇文章其实是源于年中时，在梳理沐山的核心竞争力，10年了，也给自己做一下品牌升级。当时问了一些合作过的客户和已经离开的山人，有不少建议我们专门做“文化品牌塑造”，也确实总有想做文化的客户咨询，紧接着黑神话爆火最准一肖一码100%香港78期 ,时代资料解释落实_探索版7.422。

　　说实话当时犹豫了很久。

　　一是因为确实在这方面有成功案例，也感兴趣，并擅长。另一个是业内有相似路线的同行，这些年下来做的也不错。也很容易就能向客户讲明白到底你的差异化是什么。

　　最后我们还是没选这个方向，很多原因文章里也都提到了。不是每个品牌都需要文化，而且我们虽然感兴趣并擅长，也做过一些考察和调研，但说实话，我们生活里没到这个份儿上，谈不上天天钻研。而且我们深知，如果每个项目都是文化路线，或许更好挣钱，但可能一两年之后就会枯竭，会变得套路模板化，这不是我们想要的。

　　另外最担心的一点的就是，品牌方如果自己没有，我们天天凭空创造，说实话会心虚。我们还是更愿意为真正在践行此事的品牌方服务。

　　文化可以做，其它路线也很好。而我们，更愿意基于品牌真实的团队基因和用户需求来共创品牌核心价值。创作出一套真正像你的品牌资产体系，它可以文化，也能是其它，但绝不会是一个虚幻外壳。

　　遵循本心，继续上山。

　　作者：少康，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人。 本文由人人都是产品经理作者【少康】，微信公众号：【少康Blake】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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